许松茂的名牌鞋“网上仓库”

      2008年秋，创办名鞋库时，许松茂的初衷很简单，为在外贸公司的一帮兄弟另寻出路。做了20多年鞋类外贸生意的福建人许松茂注意到，金融危机之后国内有超过4亿双鞋子库存，鞋子的生产成本甚至高于库存鞋的售价，大批制鞋工厂倒闭。他意识到危机中孕育的商机。

配图：许松茂和他的“名牌鞋仓库”

      3年后，他创办的这家名牌鞋网上仓库成为了中 国最大的鞋类B2C电商之一，其在淘宝商城的旗舰店创下单日销售额2500万元的记录。然而，同众多的中国电商一样，名鞋库不得不面对从去年下半年中国电 商开始进入严冬的残酷现实。不过他认为，这并不是真正的电商冬天，而是来自风险投资的降温。“因为，中国网民对电商的需求依然实实在在摆在那里，电子商务 市场的整体规模还在不断上升中。”

      他用了一个形象的比喻：“目前，国内垂直平台型电商的现状几乎是‘两肋插刀’。一刀是成本压力，另一刀是 价格战。这3年中，仅电商网站流量成本就增加了10倍。而另一方面，为了抢占顾客规模，多数电商在赔本赚吆喝。”他一针见血地指出，“去年底，一些中国电 商赴美上市失败，一夜之间，大家意识到，上市不能靠用户规模，还是要靠盈利模式和利润，否则即使当时上市，也可能是流血上市。于是，大家开始反思，电商的 本质究竟是什么。”

      “创建名鞋库时，我已经45岁了。当时我们整个团队都在外贸行业摸爬滚打，金融海啸袭来之 前，大家就意识到会出现订单下降、坏账等问题，外贸行业面临着巨大的困境。我当时在想，这么一大帮人，总得另寻出路。我们已经在鞋子领域打拼了十几年。可 以说，我们很了解鞋子，也只会做鞋子。”

      随后，许松茂带领一拨兄弟创办“网上奥特莱斯”——名鞋库。2008年12月18日，名鞋库上线。 主售库存名牌鞋。最初，公司起步并没有引入VC，6000万资金由创业团队自行筹集。刚上线那阵，许茂松先招呼身边做鞋的员工、朋友过来购买、体验。由于 鞋子质量很好而且价格便宜，一般是市场的四、五折的价，甚至更低，最初的口碑就这么做下来了。许松茂还给“名鞋库”制定了两项“铁律”：一是“逐件验 货”，每件鞋品都要经过“流水线”严苛品检，鉴定为“良品”，才能入库销售；二是“正品保障”，名鞋库是福建第一家设立12315维权点的电商。

      短短3年间，“名鞋库”成长为中国鞋类B2C的领跑者之一，许说，“我们主要针对城市白领、学生等群体，我们是想让那些财力还不足的年轻人也能买得起正品名牌鞋。”2011年，阿里巴巴为名鞋库注资1500万美元。

      事实上，从鞋商手中包销库存产品的商业模式印证了长尾理论的观点：在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数 的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

      许松茂这样描述中国电商的现状：目前，大部分电商企业都处于行业初期快速扩张的阶段，巨大的生产、物流建设成本无法避免。在这种情况下，活下来成为了硬道 理。名鞋库在商业模式上的独特之处在于，其实现了全网布局，不仅开通了官方商城，还进驻了淘宝商城、QQ商城和京东商城等各大B2C平台。与同样在网上卖 鞋的好乐买、乐淘等同行的战略重心不同，名鞋库将主要精力用于去网上大平台开店。

      “我们销售额的60%左右来自于大平台销售，而非自营的垂直网站。”许松茂说，“对于垂直电商来说，应该去最有人流的地方开店，到占有中国B2C市场的80%的淘宝、京东商城这样的大平台去销售，有利于控制成本。而做独立垂直电商运营成本过高。”

      艾瑞咨询调查显示，继服装、3C电器之后，鞋类成为垂直B2C第三大细分领域。2010年，垂直鞋类B2C企业销售额破亿的超过3家，其中包括好乐买、名鞋库、乐淘等，刚过去的2011年，鞋类B2C的发展明显提速，竞争也愈演愈烈。

      “国内不少电商靠广告赚取流量，追求规模增长，然后吸引投资、谋求上市，风投和电商都希望靠短跑取胜。”智道咨询合伙人张凯指出，去年有的大电商的广告投放高 达10亿，“烧钱”最终让电商遭遇“寒冬”。来自风投的忧虑也在进一步加深。清科集团CEO倪正东说：“风投们在2010年下半年到2011年上半年投了 很多电商公司，但是这些公司亏损严重，2011年电商全行业亏损总额达到20多亿美元。”在这种情况下，很多电商的融资变得越来越难。

      受风投降温影响，电子商务增长速度已经开始放缓，2010年中国B2C的同比增长速度为300%以上，2011年中国B2C市场交易规模达到2380亿元，同比增长预计达128%。

      许松茂认为，电商企业大把烧钱、跑马圈地式的重资本、轻商务的运营模式，将难以维系下去。“电商的冬天终将改变这个行业的游戏规则，VC推动型的电商发展模 式将终结，接下来每个电商只能通过练好内功来生存。”他指出，电商创业是一场和自己欲望搏斗的有节制的游戏，“随着名鞋库的逐步发展，原先诸如‘品牌授权 受阻’等情况已经改变，阿迪达斯、李宁、kappa、New Balance等公司提供的商品均来自其总公司的电子商务总仓，点对点到仓。”一些品牌商还 主动提出供应“限量版新品”。

       来源：经济观察报  http://www.eeo.com.cn/2012/0217/221016.shtml